Tijd tekort
Afgezien van het feit dat het een dure grap is om alle middelen in te zetten voor marketingdoeleinden is het bovendien een tijdrovende klus. En tijd is iets dat we volgens mij allemaal te kort hebben. Ik kom het regelmatig tegen dat bedrijven dan weer dit en dan weer dat proberen. Met als logisch gevolg dat niets echt werkt. Want geen enkel communicatiemiddel krijgt op die manier 100 procent aandacht en tijd om te groeien.

Wat wil je bereiken?
Een middel is nooit een doel op zich. Als je jouw marketingmogelijkheden op een rij zet is het belangrijk om niet te veel middelen te kiezen. Je kunt beter drie middelen goed inzetten dan meerdere middelen half. Laat je middelen werken door goed stil te staan bij de vraag wat je er precies mee wilt bereiken. Hoe ziet je doelgroep eruit? Welke informatiebehoefte is er bij de doelgroep? Hoe kun je de doelgroep het beste bereiken? Wat is een belangrijke factor in het beslissingproces bij de doelgroep? Kennis, emotie, geloof, houding of gedrag?

Wat past bij jou?
Afgezien van de vraag waar je het grootste effect mee bereikt, is het ook belangrijk welke middelen en welke wijze van communiceren het dichtste bij jou en/of je onderneming passen. Misschien heb je niets met social media en heb je meer met offline communicatie. De één geeft graag interviews aan vakbladen, terwijl de ander een kick krijgt van virale marketing (bijvoorbeeld d.m.v. een online filmpje in een e-mail ). Communicatie is een prachtig onderdeel van ondernemen. Houd dit onderdeel dan ook vooral leuk voor jezelf. Om er succes mee te kunnen boeken, moet je het namelijk ook volhouden.

Stel jezelf vooraf de volgende vragen:

• Wat wil je bereiken?
• Wat zijn de mogelijkheden?
• Welke middelen zijn (op welke manier) het meest effectief voor jouw doelgroep?
• Welke investering (tijd én geld) is er nodig om de middelen succesvol in te zetten?
• Welke middelen passen het beste bij jou of jouw bedrijf?

Streep vervolgens net zolang middelen weg totdat je ongeveer drie middelen overhoudt die je structureel met aandacht en zorg in gaat zetten.

Welke middelen gebruik jij om je klant te bereiken en waarom?

Handicap voor de ondernemer
Zoals velen met mij kregen ook mijn 3 zussen en ik ‘bescheidenheid’ met de paplepel ingegoten. Mijn ouders vonden het een fantastische eigenschap en stimuleerde dan ook elke vorm van bescheidenheid. Persoonlijk vind ik het in bepaald opzicht nog steeds een mooie eigenschap, maar zakelijk gezien is bescheidenheid één van de grootste handicaps die je als (zelfstandig) ondernemer kunt hebben.

Klanten willen bevestiging
Klanten willen de bevestiging dat ze bij de beste hebben aangeklopt. En potentiële klanten willen de bevestiging dat je de beste bent voordat ze aankloppen. Ook redacties zijn op zoek naar experts, vakmensen met een duidelijke overtuiging. Bescheidenheid maakt niet alleen de sterke punten van jou als professional minder zichtbaar. Het zorgt er ook voor dat je personal brand minder krachtig wordt.

Sta achter je resultaten
Wat kun je doen om je bescheidenheid overboord te gooien? Ga achter je resultaten staan. Laat je resultaten niet ergens verstoffen in een hoekje, maar geef ze een podium. Benoem ze. Als iemand je complimenteert met een behaald succes, bedankt hem of haar dan gewoon voor het compliment. Maak je prestatie niet minder door reacties als: “maar dat stelde echt niets voor hoor.” Mensen werken graag samen met zelfverzekerde professionals. Bescheidenheid blokkeert groei. Maak jezelf niet kleiner, maar zichtbaar!

Boeien in plaats van verkopen
Wat misschien wel het allerbelangrijkste is om te onthouden bij het schrijven van persberichten, is dat het niet is bedoeld als verkooptool. Het is niet de bedoeling om je potentiële klanten over te halen juist bij jou aan te kloppen. Je schrijft om de lezer, luisteraar of kijker te boeien. Je zit er tenslotte zelf ook niet op te wachten dat de kranten vol staan met berichten als ‘Koop bij Henkie, want hij is de beste’.

Do’s and dont’s
Redacties zijn altijd op zoek naar persberichten met nieuwswaarde (zie tip 2). Reclameteksten hebben over het algemeen geen nieuwswaarde en zorgen ervoor dat je als afzender niet serieus genomen zult worden door een redactie. Woorden die niet voor mogen komen in een persbericht zijn woorden als beste, slimste en juiste. Alleen als je een prijs wint waarin deze woorden worden gebruikt mag het. Je eigen onderneming de hemel inprijzen is not done. Het is aan de redactie om ergens een waardeoordeel aan te hangen en niet aan jou als afzender.

Publiciteit, wat doet het voor je?
Maar als je (jezelf) niet mag verkopen in een persbericht, wat is dan het nut van een persbericht? Als voorbeeld kan ik een simpel artikel uit de Telegraaf pakken: “Winterkleren niet te vinden”. In het stukje wordt CBW Mitex genoemd. Het wordt duidelijk dat dit bericht de belangen behartigt van deze modedetailhandel. De exposure is positief voor de naamsbekendheid. Publiciteit kan uiteindelijk zeker bijdragen aan het verhogen van je omzet, maar het is nooit het primaire doel van je persbericht. Redacties doorzien dat en gooien het persbericht rechtstreeks in de prullenbak (of sturen de salesafdeling op je af).

Werkzaamheden vooraf
Bij het schrijven van een persbericht moet je duidelijk voor ogen hebben naar welk medium je het stuurt en vooral wie de lezers zijn. Bekijk vooraf de stijl van de teksten van het medium en het soort berichten dat erin staat. Leg vervolgens je persbericht eerst bij een kritische lezer neer; het liefst iemand die werkzaam is in de media. Zet er in eerste instantie nog geen ‘persbericht’ boven en vraag waarvoor hij of zij denkt dat de tekst geschreven is (bijvoorbeeld voor een folder, website of redactioneel stukje in een vakblad). Zorg er tot slot voor dat de redacties je bericht 1-op-1 over kunnen nemen.

Onmisbare factor voor succes
Om op te kunnen vallen tussen de massa is het belangrijk om de onderscheidende waarde van je product of dienst helder te communiceren. Het klinkt zo eenvoudig. Zorg ervoor dat je potentiële klanten jouw dienst of product kunnen onderscheiden van die van de concurrenten. In praktijk is het niet zo eenvoudig. Ik zie veel ondernemers worstelen met het in kaart brengen van deze onmisbare factor voor succes.

Functionele aspecten
Maar er is goed nieuws! Jezelf of je product onderscheiden is eigenlijk heel gemakkelijk. Bijvoorbeeld door functionele aspecten. Denk hierbij aan ‘optimaal gemak’ (inkeping Bolletje beschuit), ‘snelheid’ (de snelste levering), ‘prijs’ (de goedkoopste), ‘locatie’ (A-locatie),  ‘exclusiviteit’ (je bent de enige) of ‘het meest complete assortiment’ (Bol.com): allerlei onderscheidende waarden. Een specialisatie met juist een heel afgebakende dienst en doelgroep (ZIN Personal Assistants) is dat ook. Dit soort aspecten zijn relatief eenvoudig te communiceren.

Beleving
Niet alles is echter zo kant-en-klaar te communiceren. Een heel belangrijk aspect waarin je je als onderneming kunt onderscheiden is de beleving die de klant heeft. Heeft de klant het gevoel dat je altijd alle tijd voor hem of haar hebt? Dat al het personeel de klanten altijd zeer vriendelijk van dienst is? Dat hij of zij het gevoel heeft de belangrijkste klant te zijn die je hebt? Dit zijn allemaal voorbeelden van beleving: eenvoudig te benoemen, maar minder gemakkelijk in kaart te brengen.

Vertel het anderen
Om van je eigen onderneming te zeggen dat deze enorm klantgericht is, draagt niet echt bij aan je geloofwaardigheid (bovendien zegt iedereen dit van zichzelf). Zorg daarom dat positieve en onderscheidende belevingen door je huidige klanten worden gecommuniceerd. “Ben je ontevreden, vertel het ons. Ben je tevreden, vertel het anderen.” Vraag ook aan je klanten wat ze als onderscheidend ervaren. Waarom ze juist bij jou klant zijn. Krijg je geen antwoord, dan is er flink wat werk aan de winkel om je onderscheidende waarde naar boven te krijgen.

Versterk
Verschillende onderscheidende waarden kunnen elkaar versterken. Maar soms kan het handig zijn om je slechts op één bepaalde onderscheidende vaardigheid of eigenschap te richten. Bijvoorbeeld als deze totaal niet bij de concurrent aanwezig is. Ook door te zorgen dat je ergens de eerste mee bent, val je op (pionier). Sta regelmatig stil bij zowel je functionele onderscheidende waarde als de onderscheidende klantbeleving. Dat zijn belangrijke zaken om te kunnen blijven groeien.

Waarin onderscheid jij je (van de concurrent)?

Publiciteit
Het winnen van een prijs of award vanwege je kennis en/of resultaten draagt bij aan je geloofwaardigheid. Om je onderneming te laten groeien is het belangrijk om zichtbaar, geloofwaardig en betrokken te zijn (de drie pijlers van een sterk personal brand). Het winnen van een award en in sommige gevallen ook al de nominatie bevat voldoende nieuwswaarde om publiciteit mee te genereren. Deze publiciteit draagt weer bij aan je zichtbaarheid. En de redactionele inhoud kan weer je betrokkenheid weergeven (Tip: Google eens op ‘vrouwelijke ondernemer van het jaar’).

Awards, maar ook ‘lijstjes’
Er zijn heel veel verschillende awards te winnen. Daarnaast heb je ook lijstjes. Zo heeft een plaats in de Viva 400 mij beide keren (2008 en 2009) regionale publiciteit opgeleverd. Hierbij leverde ik zelf een kort kant-en-klaar stuk aan bij regionale media met een professionele foto in hoge resolutie. Indien je door een tijdschrift wordt uitgeroepen tot de machtigste vrouw van Nederland mag je uiteraard rekenen op landelijke publiciteit.

Overzicht
De belangrijkste vraag is natuurlijk: hoe kom je op die lijstjes terecht en hoe wordt je genomineerd? Voor lijstjes waarbij het vrouw zijn een vereiste is, raadpleegt men regelmatig Vrouwenindemedia.nl. Maar vaak kun je ook jezelf opgeven of zorgen dat een ander dit doet.

Hieronder volgt een kort overzicht van enkele Nederlandse lijstjes en awards.
Wellicht heb jij nog aanvullingen?

FZ Awards, Federatie Zakenvrouwen: (aanmelden voor 15 juni)
Drie categorieën /  drie awards:

- De Internationale Vrouwelijke Ondernemer van het jaar
- De MKB Vrouwelijke Ondernemer van het jaar
- De ZZP Vrouwelijke Ondernemer van het jaar

Viva 400

Zakenvrouw van het jaar, Prix Veuve Clicquot

Dutch Social Media Star en Dutch Small Business Blog Award

Dé Jonge Ondernemersprijs van het Noorden
 
Sprout Challenger
 
25 onder de 25

Ondernemer van het Jaar, KvK

Porsche Onderneemster van het jaar

De IPv6 Awards, beste Nederlandse implementaties

Spreekvrees
Ik zal het maar gewoon eerlijk toegeven. Dat was vroeger nou net mijn grootste angst: spreken in het openbaar. Vijftien jaar geleden stond ik tijdens het vak presentatietechnieken met een rode boei te stotteren en bleef er door mijn zenuwen niets hangen van de goed bedoelde tips van mijn docent en studiegenoten. Nadat ik voor mijzelf was begonnen, werd ik echter al snel gevraagd om presentaties te geven. Alleen al bij het lezen van een aanvraag kreeg ik een rood hoofd. Toch heb ik mezelf over mijn zenuwen heen gezet en heb ik de uitnodigingen aangenomen. Om zichtbaar te zijn en te blijven, is het immers belangrijk om je kennis te delen. Daarbij geeft het een kick om een grote groep in een relatieve korte tijd op weg te kunnen helpen met de kennis die je zelf hebt. Als je kijkt naar de gasten bij Pauw en Witteman zitten er altijd uitblinkers aan tafel. Gasten die vol zelfvertrouwen en overtuigingskracht een stevig verhaal neerzetten. Redacties van tv-programma’s gaan niet voor stotterende gasten met een rood hoofd. Ze zoeken gasten met spreekervaring. En dat kun je alleen krijgen door het te doen!

Twee vliegen in één klap
Door presentaties te geven sla je twee vliegen in één klap. Je deelt je kennis, etaleert je expertise en verstevigt je geloofwaardigheid. Je personal brand wordt sterker. Dat is vlieg één. De tweede vlieg is dat je eerder wordt uitgenodigd door redacties als je aan kunt tonen dat je ervaring hebt met het spreken in het openbaar. De kijkers moeten immers geboeid worden en een ervaren spreker zal dit eerder kunnen bieden. Misschien ben jij, net als ik, geen geboren spreker. Maar dat hoeft niet te betekenen dat je nooit een presentatie kunt geven. Een gezonde dosis zenuwen schijnt zelfs goed te zijn. En waarom zou je geen hulp inschakelen en in jezelf investeren, zodat je vol overtuiging en zelfvertrouwen kan spreken?

 10% korting op ‘Sprankelend Presenteren’

Marga Miltenburg

Ik ben nog steeds geen perfecte spreker en was dan ook op zoek naar een goede training op dit gebied. ZijSpreekt.nl is een initiatief om meer vrouwen op de voorgrond te laten treden op congressen, symposia en in de media. Oprichter Marga Miltenburg is zelf jarenlang actief geweest als programmamaker, eindredacteur en manager bij de KRO. Tegenwoordig is ze een veelgevraagde spreekster en dagvoorzitter. Als jij, net als ik, hulp kunt gebruiken bij het vol overtuiging en zelfvertrouwen presenteren, heb ik een afsluitende tip. Via www.zijspreekt.nl kunnen de leden van Vrouwenindemedia.nl namelijk met 10% korting de workshop Sprankelend Presenteren bij ZijSpreekt.nl volgen. De tweede helft van juni staan er twee gepland. Wees er snel bij.

Valse reacties
Als iemand online reageert en jouw naam daarbij opgeeft, lijk je redelijk machteloos te staan. Het is echter mogelijk om de redactie te benaderen. Daarnaast kun je vaak melden (door op een icoontje naast de reactie te klikken) dat een reactie in strijd is met de voorwaarden. Het is en blijft immers verboden om je voor een ander uit te geven. Google Alert is één van de programma’s die je kunt gebruiken bij het monitoren of je naam ergens online wordt gebruikt.

Leg het vast
Je kunt ook zelf wat doen om je naam te bewaken. Op Twitter kan iedereen zelf beslissen welke naam wordt gebruikt als gebruikersnaam, zolang de naam niet al in gebruik is. Vele bekende Nederlanders zijn hier de dupe van geworden doordat mensen de identiteit van BN-ers online stalen. Nu wordt dit uiteindelijk vaak weer rechtgezet, maar je kunt het ook voorkomen. Ook als je niet op Twitter actief bent, is het aan te bevelen om wél een account te openen, waarbij je je eigen naam aanmaakt. Denk hierbij ook aan de naam van je bedrijf.

Url van je eigen naam
Op LinkedIn kun je de link naar je account ‘schoner’ maken door enkel je naam te gebruiken. Bijvoorbeeld www.linkedin.com/in/jannekeboer. Probeer dit altijd te doen, want ook anderen kunnen op deze manier jouw naam al in een link naar hun profiel verwerken. Er is niet altijd sprake van opzettelijk misbruik. In mijn geval zijn er natuurlijk meer mensen met dezelfde naam. Voor mij is het dus nog belangrijker om zo snel mogelijk mijn naam af te schermen. Naast Twitter en LinkedIn zijn er nog vele andere netwerksites zoals Hyves, Facebook en Mindz waarbij het ook verstandig kan zijn om je naam en bedrijfsnaam vast te leggen. Ook kan het zeker geen kwaad om te kijken of de url van je naam (www.jannekeboer.nl) nog vast te leggen is. Er zijn meerdere aanbieders waarbij het vastleggen van een domeinnaam slechts rond de 10 euro per jaar kost. De url kun je bijvoorbeeld naar je website, LinkedIn-profiel, weblog of Twitteraccount door laten verwijzen.
Wil je zeker weten dat je naam overal gereserveerd is (als je al niet te laat bent), maar ben je niet helemaal thuis in de sociale netwerken? Dan kan de hulp van een ‘social media PA’ handig zijn. Hij of zij regelt alles voor je, waarbij ook de uitstraling van je onderneming meegenomen kan worden.

Verwijdering account
Indien een account een lange tijd niet wordt gebruikt, kan het zijn dat deze verwijderd wordt. De periode en of dit daadwerkelijk gebeurt, verschilt per netwerksite. Overigens hebben de leden van Vrouwenindemedia.nl automatisch een link waar hun naam in is vermeld en vervallen de accounts alleen als het jaarabonnement niet wordt verlengd of indien iemand zich niet aan de voorwaarden houdt. Want jezelf voordoen als iemand anders betekent natuurlijk verwijdering. Betaald of niet.

Herhaal advertentie of plaats hem niet
Adverteren is relatief duur. Je adverteert niet omdat je snel en nutteloos wat geld over de balk wilt smijten. Zonder nieuwswaarde is het moeilijk om gratis publiciteit te genereren. Dus kiezen sommige ondernemers er voor om dan maar veel geld te investeren in één gelikte advertentie. Voordat de gemiddelde lezer de advertentie leest moet deze gemiddeld echter minimaal 6 keer langs zijn gekomen. Een commercial waarvan mensen na 1 keer zien naar de winkel rennen, moet ik ook nog tegen komen. Kortom, herhaling is onmisbaar.

Herhaling en herkenning
Een potentiële klant moet herhaaldelijk in contact komen met je boodschap. Zo staat een tapijtverkoper al jaren op dezelfde plaats in de zaterdagkrant van de Telegraaf. Hij plaatst een kleine advertentie met een foto van zichzelf met een tapijttegel in zijn handen. Ook de tekst is steeds hetzelfde. Een behoorlijke investering, maar doordat hij er al jaren zo in staat valt het mensen uiteindelijk wél op. Uiteraard is een advertentie niet de enige manier waarmee je de potentiële klant kunt bereiken. Nieuwsbrieven en weblogs zijn bijvoorbeeld andere middelen. Probeer bij het posten van je weblog een vast moment aan te houden. Bijvoorbeeld elke dag op hetzelfde tijdstip, wekelijks op dezelfde dag (vast tijdstip) of maandelijks op een vaste dag (en twitter het zodra het gepost is). Hetzelfde geldt voor de nieuwsbrief. Een eenmalige nieuwsbrief is zonde van je geld. Zorg voor herhaling. Door structuur te brengen in de herhaling creëer je bovendien een bepaalde verwachting bij de ontvanger. Er ontstaat een mate van herkenning. Nadat er herkenning heeft plaats gevonden, ontstaat interesse. Ook het consequent gebruik van je vormgeving is herhaling.

Tegenwoordig hoor ik mijzelf elke avond tegen mijn kinderen zeggen: “wel je handen wassen voor het eten.” Het doet me denken aan een oud spotje over een naaimachine. Hierin zegt iemand: “Mijn oma had er een, mijn moeder had er een, ik heb er een en straks heeft mijn dochter ook een … naaimachine.” Dat ik de naam van de fabrikant ben vergeten komt doordat ik niets met naaien heb. Want naast herhaling moeten we natuurlijk niet vergeten dat de boodschap een behoefte moet vervullen.

Waarom een boek?
Mensen die een boek hebben geschreven over hun vakgebied en daarin een duidelijke eigen visie verwoorden, vergroten hun kans op omzet. Let wel: van de opbrengsten van het boek zelf word je in Nederland niet snel rijk. Je moet het boek dan ook echt als een middel zien dat kan bijdragen aan het vergroten van je naamsbekendheid. Voordat je begint met schrijven is het goed om stil te staan bij het doel en je doelgroep. Wat wil je met dit boek bereiken? Wie moeten het boek lezen om je doel te kunnen bereiken? Met welke kennis kun je deze doelgroep helpen? Je wilt je onderscheidende waarde etaleren, maar het mag nooit een uit de hand gelopen folder worden. Geef praktische tips. Help de lezer en los zijn/haar problemen op door je kennis en ervaringen te delen.

Zelf of via een uitgever?
Wellicht heb je voldoende materie en kennis in huis om een boeiend en waardevol vakboek te schrijven, maar mis je de kwaliteiten van een geboren schrijver. Overweeg eens de mogelijkheid om het boek samen met iemand te schrijven die deze kwaliteiten wel heeft. Het is tegenwoordig heel eenvoudig om een boek zelf uit te brengen. Er zijn echter toch redelijk wat voordelen om een boek via een uitgever uit te brengen. Winkels zullen eerder een boek willen verkopen dat via een uitgever wordt uitgebracht. Ze zien de uitgeverij als een kwaliteitsgarantie voor het boek. Een uitgeverij heeft daarnaast een uitgebreid netwerk dat goed van pas komt bij het uitbrengen van het boek. Naast het redigeren van de tekst, moet er natuurlijk ook worden gedacht aan professionele vormgeving, het laten drukken en de verspreiding.

Publiciteit verzorgen
Steeds meer uitgeverijen verwachten tegenwoordig dat je zelf de publiciteit van je boek verzorgt. Een eigen boek maakt je echter een stuk interessanter en nieuwswaardiger voor redacties. Journalisten zijn eerder bereid tot een interview. Ondanks dat redacties vele boeken ontvangen, is het zeker de moeite waard om de voor jou belangrijkste redacties (waarbij de doelgroep overeenkomt met de doelgroep van je boek) een boek met persbericht en professioneel beeldmateriaal te sturen. Vergeet niet om achtergrondinformatie bij te voegen over jezelf en je vakgebied. Zorg dat je professioneel beeldmateriaal (hoge resolutie) beschikbaar hebt. Als een potentiële klant op jouw website leest dat je auteur van een vakboek bent en daarnaast ziet dat je meerdere interviews gegeven hebt, zal het vertrouwen in jou als professional sterk toenemen. En precies dat vertrouwen is wat een potentiële klant een echte klant doet worden.